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未來旅游產品營銷的變革方向？

文旅界 2013.11.25 09:34 閱讀量：42809

一份來自PhoCusWright的報告顯示，中國不僅是亞太地區(qū)最大的旅游市場，現(xiàn)在還成為全球第二大旅游市場，在旅游預訂總量上僅次于美國。面對這塊巨大蛋糕……

　　一份來自PhoCusWright的報告顯示，中國不僅是亞太地區(qū)最大的旅游市場，現(xiàn)在還成為全球第二大旅游市場，在旅游預訂總量上僅次于美國。面對這塊巨大蛋糕，不論是旅行社還是OTA都不斷的在完善和豐富自己的產品線，力爭分一杯羹。但單純依靠產品上發(fā)力真的可行嗎?Expedia的相關人員近期就指出：“很多市場上，OTA的滲透率只有50%。”用何種方式實現(xiàn)營銷方式的變革，已經(jīng)成為一個棘手的問題。

　　從最初的傳統(tǒng)旅行社地面銷售到在線旅游服務上的一體化服務，催生了Priceline和Expedia的在線旅游供應商。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，各大OTA在線上展開了激烈的“入口爭奪戰(zhàn)”，去哪兒網(wǎng)看準了這片市場，并于11月1日成功在納斯達克上市。相比OTA的商品陳列式銷售，用戶帶著“購物清單”來“比價購買”顯然具有更高的轉化率。雖然攜程旅行網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)都在近期回避直接競爭關系，但牢牢把握住流量端口又堅持“自銷，分銷，直銷”三者并存的去哪兒網(wǎng)顯然正成為攜程的“遠患”。

　　如今的互聯(lián)網(wǎng)產品銷售，并非是“商品陳列式銷售”和“垂直比價式銷售”二分天下，一些社會化電子商務網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)。以阿里為例，既有天貓和淘寶的商品陳列，也有了一淘的商品比價，但依然給美麗說、蘑菇街等社會化電子商務帶來了生存空間。相比前兩者的“原始購物欲望”驅動，社會化電子商務的“口碑導向”被動消費具有巨大的市場。隨著這類不依附于大平臺的第二股勢力爆發(fā)，漸漸對淘寶的流量和交易產生沖擊，阿里不得不開始“封殺”這類網(wǎng)站。

　　在旅游行業(yè)，雖然消費者的旅游需求日益增長，但只有少數(shù)人知道哪里好玩，該怎么玩，口碑營銷在旅游營銷領域尚未得到全面開發(fā)。螞蜂窩和窮游們依靠攻略游記滲透和網(wǎng)友分享，不斷的向傳統(tǒng)的旅游營銷發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　螞蜂窩

　　螞蜂窩通過豐富的游記攻略內容以及對目的地、景區(qū)的推薦，依托良好的口碑推薦贏得了旅游產品供應商的廣告投放。有數(shù)據(jù)顯示，螞蜂窩的用戶人群主要集中在25-35歲的年輕人，有一種觀點認為，其對于其他年齡段的人群吸引力有限。現(xiàn)有的UGC和自身收集來的信息很難在內容覆蓋廣度上滿足用戶的多層次需求，一定程度上限制了其發(fā)展壯大。不過近期也在嘗試直接賣機票，是否以后會做酒店直銷也未可知。

　　同時，一旦其過多的依賴廣告投放和內容植入來營收，其口碑的客觀公正性將會受到外界質疑。要解決這一問題，需要有一個強大豐富的產品平臺做支撐。雖然螞蜂窩也推出了一窩蜂等產品，但在口碑推薦類平臺所推薦產品的中立性是否能真正做到，才是檢驗其是否真正能為用戶提供優(yōu)質服務的根本。

　　窮游網(wǎng)

　　窮游網(wǎng)因找到了阿里這樣一個好靠山，而且在境外出游方面積累了大量的優(yōu)質用戶和內容，在境外游用戶中擁有很高的口碑。然而，阿里和窮游這場看上去很美的聯(lián)姻，是否能觸動旅游營銷方式的變革還有待觀察。阿里平臺雖大，產品雖多，但沒一家是阿里自己的。如果說阿里跟窮游的聯(lián)姻是為了通過口碑推薦帶動旅游產品銷售，這顯然就做不到成立，實為兩難。

　　攜程攻略社區(qū)

　　相對螞蜂窩和窮游這兩家社區(qū)，攜程攻略社區(qū)起步相對較晚，在今年上半年才被納入攜程的事業(yè)發(fā)展版圖，同時攜程大舉收回驢評網(wǎng)，拓展攜程品牌下的攻略社區(qū)頻道。與前兩者不同的是，攜程攻略社區(qū)的成立短期內應該不是為了直接創(chuàng)收，定位是打通各產品線的內容資源，以期望在體系內形成從產品到內容再到產品的閉環(huán)，從而吸引和黏住用戶，并產生更多交叉交易。攜程攻略社區(qū)依靠對用戶標簽辨識，頁面停留時間，站內搜索習慣等對用戶的精準口碑推送，直接為提高旅游業(yè)務產品的滲透率服務。在攜程移動端大潮中，攻略社區(qū)根據(jù)用戶的分享習慣和旅行社交需求推出了的微游記、結伴等新功能，接著又通過“下訂單寫點評返現(xiàn)”等用戶激勵措施，大量積累用戶口碑點評，攻略社區(qū)對攜程的意義已漸漸清晰，其后期發(fā)展不容小覷。

　　不過從更廣的市場看，兩家世界級的OTA巨頭Priceline和Expedia分別收購了垂直搜索Kayak和孵化出旅游評論網(wǎng)站Tripadvisor，世界級的同行在不斷擴張版圖，同時面對身后去哪兒帶著百度的“知心協(xié)議”依靠垂直搜索窮追不舍，攜程的霸業(yè)之路也并非平坦。

　　人們對口碑推薦和用戶分享的信賴，使得螞蜂窩和窮游們在分流著垂直搜索引擎的用戶，攻略社區(qū)的發(fā)展在一定程度上在平衡著在線旅游市場的格局。于獨立運營的UGC網(wǎng)站而言，如何確立商業(yè)模式，形成造血機制是其能否生存以至發(fā)展的關鍵;而對于依托于OTA的社區(qū)產品，如攜程攻略社區(qū)，通過口碑推薦提高旅游產品的轉化是對UGC的一種反向操作。螞蜂窩、窮游、攜程攻略社區(qū)三家，最終能在在線旅游產生多大的能量，或許還需要時間和行動檢驗。

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