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與戈壁投資蔣濤縱論旅游O2O大趨勢

文旅界 2014.05.27 10:43 閱讀量：39689

旅游業的創業機會基本集中在旅游O2O領域或走O2O路線才會獲得更大發展，所有這些細分領域都非常重視線

　　途牛的上市被媒體廣泛關注，其背后早期的投資人蔣濤作為戈壁投資的合伙人也被鎂光燈聚焦，途牛正是他一戰成名的投資案例，但蔣濤在戈壁投資之前已是藝龍的高級總監，對在線旅游業及旅游O2O有著深刻的理解，蔣濤也用實際投資案例關注著O2O的發展，他曾經投資多個O2O企業，如南京零號線、北京生活半徑、杭州點我吧這些能幫線下商家電子商務化的外賣O2O公司;另外，汽車的售后服務和二手車O2O領域也是他重點跟蹤的領域。5月20日我在戈壁投資北京辦公室與蔣濤做了面對面的交流，他對在線旅游巨頭價格戰，UGC內容模式之困，途牛盈利問題、旅游O2O及在線旅游創業機會等問題上有諸多啟發性觀點，總結出來以饗讀者，希望能對旅游O2O及在線旅游業關注的讀者有所幫助。

　　巨頭價格戰不會改變競爭態勢

　　國內在線旅游三巨頭2014年第一季度財報近期相繼公布，攜程第一季度營業利潤同比下降56%，營業利潤率同比下降10%;去哪兒一季度凈虧損擴大至1.836億元，幾乎達到了去哪兒2013年全年的虧損量;藝龍更不樂觀，一季度總運營支出占凈營收已升至92%，運營虧損也從去年同期的920萬元升至4690萬元。

　　我們的話題就從價格戰開始，蔣濤認為價格戰在短期競爭中能起到一定作用，但長期的競爭力必然不能僅僅依靠價格戰，產品創新才是正道，目前持續的價格戰不會改變競爭態勢，市場大格局已基本確定。蔣濤的觀點犀利而直接：攜程已經認為沒必要再打下去了，而藝龍已經“打不動了”，“況且攜程并不想真正打死藝龍，OTA行業內保留一個無法挑戰老大地位的老二其實是對老大最好的保護”。藝龍的尷尬在于：一、近幾年里集中一切資源與老大火拼，尤其是把力量全部集中到酒店預訂上，可是除了價格戰又拿不出實質性的創新，雖然獲得了一定的市場份額增長，但沒有改變競爭格局;二、藝龍集中一切力量主打酒店業務，但仍給了另一匹黑馬美團崛起的機會，實在是不應該，而且美團酒店業務的預付模式顛覆性更強，會對傳統OTA酒店業務的現付模式構成挑戰，長期來看酒店預訂現付與預付模式將共存。

　　對蔣濤的觀點，我稍補充背景資料。酒店的后起之秀美團目前擁有超過3000人的地推團隊，可以快速推進酒店團購業務， 2013年美團的酒店團購業務達到20億元，合作酒店數量接近10萬家，酒店團購業務占到全國酒店團購市場的70%。看來在酒店業務領域，藝龍腹背受敵，疲于應對。

　　另外對旅游O2O有著戰略意義的移動端方面，一季度藝龍移動端酒店客房間夜數量占比超過40%;去哪兒無線端交易的酒店間夜量和機票量已分別占總量的47.7%和32.4%;攜程約40%的住宿酒店交易通過移動渠道完成，單日峰值占比高達60%。但根據勁旅咨詢最新發布的《2014年4月國內旅游類APP運營商月度排名》顯示，藝龍移動端下載量僅為兩大對手的1/3左右。近期又傳出攜程將投資美團的傳聞，看來藝龍在戰略的布局上及執行上差的不是一星半點，只見樹木不見森林。另外從今年攜程投資途牛、入股同程來看，價格戰早已不僅僅在酒店機票領域了，實際戰火已經蔓延到景區門票領域，藝龍在已經燒焦的戰場上還在尋找敵人，卻不知戰場早已轉移，而且失去了在新戰場作戰的資格，著實讓人難以理解。近日藝龍與同程的分手讓藝龍的處境更加被動。

　　去哪兒正在快步走向OTA

　　跟蔣濤交流時我提到了kayak與去哪兒的對比，我們得出一致結論，去哪兒是“偽高科技公司，至少科技含量不像標榜的那么強大。去哪兒在用meta search 的收入結構支撐著OTA的成本結構，虧是必然!”可以看如下數據， Kayak.2012年收入2.93億美元，205名員工，人均產出高達140多萬美元;去哪兒2012年收入5億元人民幣，約8300萬美元，員工1285名，人均產出6萬美元左右，Kayak人均產出效率是去哪兒的23倍左右，而去哪兒2014年Q1去哪兒的員工已經到了3865人，收入3.36億人民幣，人均產出基本沒有提升。qunar線下越來越重，直接和酒店簽協議，甚至干脆從美團和阿里巴巴挖來銷售做地推，越做越像OTA，拼線下的地推能力的做法典型是以己之短攻人之長。而去哪兒所引以為豪的機票預訂，并無出色表現，如下圖。

　　但整體來說，qunar還有背后百度的大力支持，如果線下執行力到位，利用大流量資源，是有機會對ctrip構成實質威脅的。

　　現有UGC內容模式不能很好的滿足用戶需求，未來趨勢在內容策展

　　在談到以UGC內容為模式的在線旅游公司時，蔣濤認為不看好現有的UGC內容模式。一類公司多從傳統互聯網社區或論壇轉型而來，雖然在內容上有較好的積累，但優質內容都散落在論壇和大篇的游記攻略里，而游記攻略的質量又參差不齊，每個人的興趣又不同，所以發現和記錄優質內容的時間成本太高。比如螞蜂窩和窮游，要讀幾十篇游記才能找到優質內容，所以雖然流量不錯，也有一定價值，但是這兩個網站在商業化的探索上都不是那么順利。

　　另一類公司，從手機出發，如在路上，面包旅行和蟬游記。總的來說，這類app內容生產的門檻還是過高。首先在內容積累的量上和質上都難以保證，尤其在移動互聯網高速發展的今天，普通用戶分享內容的渠道可選擇方式很多，比如微博、微信、在上述app分享的動力不足，即使分享些圖片，寫有價值文字的動力也比較弱，除非有很好的激勵機制和強大的內容團隊，當然那就不是純粹的UGC了;其次是價值實現較難。這幾個產品中蔣濤還是更傾向攻略特性較突出的蟬游記。

　　我提出DGC模式的世界邦時，蔣濤認為世界邦概念不錯，但重要的是執行的如何，體驗是否好，目前的世界邦更像是一個線上的定制旅行社，在今后發展規模上可能會遇到天花板。蔣濤對未來內容模式的趨勢判斷是，以內容策展為核心，以技術實現為手段的模式，比如通過自然語言分析、興趣圖譜、推薦算法等手段提升旅游定制化服務可能是未來以內容為核心的在線旅游O2O的未來趨勢，具體可以參考他投資的智游啦和微驢兒。UGC內容模式能否碎片化到POI層級，并連接預定服務提升轉換率非常重要，這一點上可以看到螞蜂窩和窮游正在嘗試，結構化信息要比長篇的游記攻略有大的多的商業價值，這個tripadvisor是很好的例子。

　　途牛是否能盈利?

　　途牛在上市前后市場上質疑聲一直存在，包括我也曾發表文章對途牛上市提出了三大疑問(參見億歐網2014年04月06日劉照慧文《途牛故事，抓住旅游O2O才有希望》)：

　　1、盈利模式單一;途牛業務收入來源主要包括：團隊游、自助游以及其他，其中團隊游是途牛最為倚重的收入來源，2011年至2013年該部分收入分別為7.51億元、10.75億元、18.93億元，占總收入的90%以上份額;(這個是因為團隊游按交易額確認收入，自助游按傭金確認收入，實際按交易額的口徑來看團隊游占比沒有那么高)2、盈利問題;途牛2011年經常性虧損1.00374億，2012年虧損1.13446億，2013年虧損9703.3萬;途牛毛利率明顯低于同業水平，2011年為7.9%，2012年6.2%，2013年7.6%，而攜程、藝龍、去哪網的毛利潤率都在70%以上;3、發展后勁問題;

　　對此蔣濤一一解答，首先在線休閑游市場足夠大，去年旅行社代表的休閑旅游市場是3000多億，而目前在線休閑旅游仍只占據中國的整體休閑旅游市場中7.7%的份額，預計該比例在2016年將達到13.2%。根據艾瑞咨詢的報告，2013-2016年在線休閑旅游交易額的年復合增長率在35.6%左右，高于酒店預訂21.0%以及機票預訂20.9%的復合增長率。途牛的收入結構也在隨著休閑旅游趨勢的發展而在做調整，收入結構會跟著市場需求走，當然途牛出境游為主的長線產品目前市場上還是以團隊游為主。

　　其次途牛的毛利率是比較低，但仍在合理的范圍內，蔣濤進一步的解釋是他認為實際上之前媒體所質疑的途牛收入確認方式與OTA大平臺是不能直接比較的，OTA確認的都是傭金收入，而不是交易額。以酒店為例，假設1000元的訂單交易額，15%的傭金，150元傭金收入，70%的毛利率，也就是105元的毛利，對應交易額的毛利率是10.5%。這個還沒考慮到現在價格戰帶來的返現支出，另外機票的毛利要比酒店低的多，所以大家以交易額為口徑的綜合毛利率其實相差并不大的。看下京東的毛利大家應該就清楚了，大平臺的毛利不可能很高的，互聯網比傳統優勢的地方就在于能用更低的毛利實現更好的體驗。況且相比京東，旅游沒有物流成本，如果說京東在到達1000億規模的時候還在虧損，那途牛可能在100-200億的規模就能有很好的盈利了，而隨著途牛采購量的增加，規模效應會逐漸顯現。

　　另外由于比較年輕，途牛內部效率仍有較大潛力可挖，這個可以從人均產出的不斷提升看到。規模效應帶來的采購成本的降低，加上效率提升帶來的銷售相關費用占比的減少，最后能實現毛利率的跳升。另外休閑旅游不像一般電商，客單價較高，同樣花200元的新客戶獲取成本，途牛第一單就能賺回來，而ctrip和elong需要2-4次的重復消費才能賺回來，加上途牛現在50%的重復購買率，(雖然休閑旅游的頻次比ctrip和elong的商旅要低，)途牛不太擔心賺錢的問題。對途牛未來的發展，蔣濤有信心，市場也會做出檢驗和判斷。但我仍然堅持途牛走向深化旅游O2O會有更大的前景(原因可詳細閱讀我提到的文章)，但途牛除了能做好線上OTA部分外，線下服務的能力還是不錯的，深化O2O服務會為它贏得更多發展空間，攜程的投資也是對途牛線上線下O2O能力的一種肯定吧。

　　在線旅游創業機會

　　作為一位成功的投資者，蔣濤分享了在線旅游創業的機會，他認為在高端旅游定制、游輪、周邊游、自駕游、海外目的地服務尤其是東南亞會有機會。我的觀察是，蔣濤所提到的創業機會基本集中在旅游O2O領域或走O2O路線會獲得更大的發展，所有這些細分領域都非常重視線下體驗，高端定制游對線下的體驗服務要求極高才能體現出深度體驗和個性化來，這樣的產品不是僅僅在線上就能完成的，游輪服務國內做的很好的也比較少，周邊游的周末去哪兒是做的不錯的O2O案例，自駕游目前還沒有特別好的案例，而海外目的地服務由于行程規劃復雜加上語言、風俗、環境等諸多陌生挑戰，線下服務要求很高，此類服務只有通過O2O模式才能真正提供有價值的旅游服務。

在線旅游 O2O