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在線直銷模式完勝OTA 在線旅游價格戰(zhàn)硝煙彌漫

文旅界 2013.12.23 13:55 閱讀量：51675

【摘要】明年各大OTA還是會強(qiáng)化移動端的發(fā)展，在產(chǎn)品的體驗、使用率、活躍度上會更加重視，未來的酒店仍然是各大OTA競爭最激烈的戰(zhàn)場，價格戰(zhàn)仍會持續(xù)……

　　【摘要】明年各大OTA還是會強(qiáng)化移動端的發(fā)展，在產(chǎn)品的體驗、使用率、活躍度上會更加重視，未來的酒店仍然是各大OTA競爭最激烈的戰(zhàn)場，價格戰(zhàn)仍會持續(xù)，使出不同的策略加強(qiáng)市場的拓展。

　　2013年對于旅游行業(yè)而言注定是不平凡的一年。移動互聯(lián)網(wǎng)的大勢不可阻擋，各大巨頭紛紛加強(qiáng)布局以期換取入場門票，去哪兒成功上市，加上已經(jīng)上市的攜程、藝龍，在線旅游美股出現(xiàn)“三國殺”，隨著去哪兒酒店直銷模式的迅速發(fā)展，得原本OTA生存模式壓力凸顯。

數(shù)據(jù)來源：綜合上市公司財報。圖表來源：勁旅咨詢(時間：2013年11月)

　　價格戰(zhàn)持續(xù)不斷

　　從2012年下半年攜程主動挑起價格戰(zhàn)，在線旅游行業(yè)的價格戰(zhàn)就沒有消停過。與此同時，所伴隨口水戰(zhàn)在各個大佬間也沒有間斷過。2013年12月12日，藝龍CEO崔廣福公開指責(zé)攜程，強(qiáng)調(diào)與攜程將價格戰(zhàn)進(jìn)行到底。而針對藝龍CEO的表態(tài)，攜程也不甘示弱，回應(yīng)稱：“對于價格戰(zhàn)，攜程是‘彈藥’最為充裕，在手機(jī)客戶端將會開展大規(guī)模的促銷，并完全做好了手機(jī)端長期零利潤的準(zhǔn)備。”

　　即將到來的春運(yùn)是一年當(dāng)中的機(jī)票銷售旺季，同程網(wǎng)已在近日宣布高達(dá)10億元的機(jī)票促銷計劃，而業(yè)內(nèi)看來其競爭對手勢必會跟進(jìn)。

　　激戰(zhàn)一年多，勝負(fù)幾何?攜程自2011年四季度到今年一季度間凈利潤連續(xù)六個季度大幅縮水，直到今年開始在移動客戶端、酒店在線預(yù)訂價格戰(zhàn)等領(lǐng)域主動出擊，其業(yè)績才有所好轉(zhuǎn)，二、三季度凈利潤的同比增幅分別為76%和92%。

　　藝龍旅行網(wǎng)今年第三季度運(yùn)營利潤仍現(xiàn)巨額巨損，這也是其連續(xù)第5個季度運(yùn)營利潤虧損，且虧損數(shù)額還在持續(xù)擴(kuò)大。此外，剛剛赴美上市的去哪兒網(wǎng)發(fā)布的第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，凈利潤為虧損4880萬元，較去年同期840萬元凈虧損額擴(kuò)大了近五倍。

　　移動端成第二大戰(zhàn)場

　　盡管面臨持續(xù)虧損，眾多在線旅游企業(yè)仍然將布局重點集中于無線業(yè)務(wù)。攜程、藝龍約架的背后，是在線旅游巨頭對使用“手機(jī)客戶端”用戶的爭奪。勁旅資訊總經(jīng)理魏長仁分析，說到底還是客源爭奪，隨著智能手機(jī)和APP推廣，OTA已經(jīng)看到手機(jī)端客戶是未來利潤“重地”。今年4月，攜程公布了“大拇指+水泥”戰(zhàn)略，全面轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)，近期其又發(fā)行8億美元的可轉(zhuǎn)債。攜程旅行無線應(yīng)用第三季度末的下載量已超7000萬。同時，攜程互聯(lián)網(wǎng)及無線平臺的線上交易比重已經(jīng)占總量的60%。其中酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)中，無線預(yù)訂的比重已經(jīng)接近30%，機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)中，無線預(yù)訂的比重超過15%。

　　已連續(xù)虧損5個季度的藝龍也緊盯著移動端市場，公司CEO崔廣福表示，希望加速公司整體轉(zhuǎn)型，從服務(wù)導(dǎo)向型公司轉(zhuǎn)為產(chǎn)品技術(shù)為主導(dǎo)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈對新快報記者表示，目前移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，移動端將成為繼PC端之后在線旅游企業(yè)的第二大戰(zhàn)場，現(xiàn)在某些在線旅游網(wǎng)站的無線預(yù)訂量甚至已經(jīng)超過PC預(yù)訂量。若未來平均一個智能手機(jī)用戶安裝1—2個在線旅游客戶端，這也意味著在線旅游市場的集中度將進(jìn)一步提高。

　　融資并購潮興起

　　放眼國內(nèi)的在線旅游市場，巨大的需求催生了眾多網(wǎng)站，而BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)三巨頭的入局，也掀起了行業(yè)投資并購潮。百度是去哪兒的最大股東，騰訊則是藝龍的第二大股東，阿里巴巴也投資了窮游網(wǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年9月，途牛旅游網(wǎng)宣布完成來自淡馬錫和DCM公司等約6000萬美元的D輪融資;10月，世界邦旅行網(wǎng)獲得包括天使投資人楊致遠(yuǎn)以及復(fù)星昆仲資本、ChinaRock風(fēng)險投資基金的近千萬美元A輪投資;11月，旅游產(chǎn)品B2B交易平臺八爪魚在線宣布獲得由嘉御基金和軟銀中國資本共同投資的約1.5億元人民幣;而在11月，游多多旅行網(wǎng)宣布其已獲得戈壁投資的2500萬元人民幣A輪融資;此外，去哪兒也于11月登陸納斯達(dá)克。不僅如此，多個行業(yè)巨頭也在今年加速布局旅游業(yè)。其中，復(fù)星入股地中海俱樂部和國旅總社，萬達(dá)收購酒店和旅行社，京東發(fā)力綜合旅游平臺，蘇寧易購上線酒店預(yù)付，各巨頭通過投資并購和拓展業(yè)務(wù)等方式布局旅游業(yè)。

　　在線直銷模式完勝OTA

　　今年OTA模式也受到來自在線直銷模式的沖擊。

　　攜程、藝龍等創(chuàng)建OTA，早在2007年已占據(jù)在線旅游市場75%的份額，網(wǎng)上預(yù)訂房間也成為眾多商旅人士的習(xí)慣。

　　然而，近兩年來，以在線旅游直銷為代表的營銷模式興起，對OTA市場造成強(qiáng)烈沖擊。去哪兒、淘寶旅行等網(wǎng)站最大的價值就是搭建了一個堅實而開放的旅游在線直銷平臺，在平臺上，旅游供應(yīng)商可以繞過中間商，直接向顧客銷售產(chǎn)品，直銷平臺憑借自身品牌效應(yīng)以及廣泛的覆蓋力將這些銷售信息推廣出去，很大程度上降低了旅游供應(yīng)商進(jìn)軍電子商務(wù)網(wǎng)站的門檻，為供應(yīng)商節(jié)約了營銷成本，同時增加了一個銷售渠道。

　　2013年10月，去哪兒宣布已經(jīng)擁有用戶超過2億，這個數(shù)量遠(yuǎn)超國內(nèi)OTA代表攜程和藝龍。

　　近年來，隨著直銷模式逐漸得到商家的認(rèn)可，更多的酒店、景區(qū)上游供應(yīng)商選擇在線直銷平臺。因此，2014年，直銷模式將成為旅游上游供應(yīng)商的首選營銷渠道。

　　攜程在機(jī)票產(chǎn)品方面已開始引入B2B分銷平臺和部分航空公司官網(wǎng)的價格，在酒店方面也在與批發(fā)商進(jìn)行合作，以打造開放平臺，提升價格競爭力;去哪兒在垂直摸索模式的基礎(chǔ)上直接簽約航空公司和酒店加強(qiáng)直銷。垂直搜索與交易模式的融合或?qū)⒊蔀樾碌内厔荨?/div>

　　展望2014

　　移動端將成在線預(yù)訂主渠道

　　在業(yè)內(nèi)看來，2014年移動渠道將繼續(xù)引領(lǐng)旅游業(yè)的變革浪潮，在線旅游無線規(guī)模將超PC。隨著智能手機(jī)的迅速普及與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)迎來又一次產(chǎn)業(yè)革新，那便是移動互聯(lián)網(wǎng)終端的升級。比起網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，APP最大的優(yōu)勢在于可實現(xiàn)隨時預(yù)訂。“當(dāng)即決策”既是用戶需求，也漸成用戶習(xí)慣。

　　在一次有關(guān)智能手機(jī)和其他移動設(shè)備用戶的調(diào)查中顯示，超過半數(shù)的人在預(yù)訂時已經(jīng)離開家，正在前往目的地的路上。這是數(shù)據(jù)統(tǒng)計反映出來的趨勢。

　　有相關(guān)分析顯示，消費者的旅行預(yù)訂行為逐漸從PC端遷移至移動端，智能手機(jī)和平板電腦將成為最主要的在線預(yù)訂渠道，各大OTA對于移動渠道的競爭將日益激烈，各種旅游類APP也將持續(xù)吸引用戶和投資者的關(guān)注。

　　■2013大事記

　　2013年2月梁建章重掌攜程，4月開啟“大拇指+水泥”新戰(zhàn)略。

　　2013年7月7天連鎖酒店私有化收購。

　　2013年7月阿里巴巴斥資6180.7萬元入股窮游網(wǎng)。

　　2013年8月，藝龍旅行網(wǎng)成立1億美元的基金，專門從事旅游行業(yè)的投資。

　　2013年10月，我國首部旅游行業(yè)法律《旅游法》正式頒布實施。

　　2013年11月，去哪兒網(wǎng)正式在美國納斯達(dá)克掛牌上市，當(dāng)天收盤價每股28.40美元，暴漲89.33%，漲幅創(chuàng)下今年納斯達(dá)克IPO新紀(jì)錄。

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