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靳曉峰：在線旅游集體虧損為哪般?

文旅界文章來源：勁旅網 2015.06.11 13:51 閱讀量：47177

想要做好客戶體驗嗎?記住一句話：簡單、粗暴、直接要不得，尊重、細致、情感才能獲得認可。

　　有人的地方，就有江湖。

　　匯聚了“吃”、“住”、“游”、“行”、“娛”、“購”—六大旅游基本元素及“商”、“養”、“學”、“閑”、“情”、“奇”新六大旅游發展要素(國家旅游局局長李金早;備注)的旅游行業，更是一個人山人海的江湖。

　　有江湖的地方，就有拳腳相爭和刀光劍影，這點無論是在武俠小說里還是在現實生活里，都得到了驗證。打贏了會得到武功秘籍或絕世珍寶，打輸了輕則頭破血流重則一命嗚呼。

　　偏偏旅游行業這個江湖，不光在線旅游企業(以下簡稱OTA)和線下旅游企業(如傳統旅行社、酒店集團)等打得不可開交，在線旅游企業自己打自己，同樣打的不亦樂乎。

　　我們先看看業內前四大OTA企業攜程、藝龍、途牛、去哪兒相繼公布的2015Q1(1-3月)財報數據(未經審計)：

　　攜程：Q1凈收入23億元，同比增長46%，創下單季最高營收記錄;但同時凈虧損1.26億元，相較于2014年Q4虧損2.24億元有所收窄。

　　藝龍：Q1凈收入2.258億元，同比下降14%;凈虧損為1.807億元，相較于2014年Q1數據3540萬元，同比擴大4倍。

　　途牛：Q1凈收入12.5億元，同比增長115.9%;凈虧損2.331億元，相較于2014年Q1數據虧損6270萬元，同比擴大2.71倍。

　　去哪兒：Q1凈收入6.711億元，同比增長100%;單季度凈虧損首破7.012億元，相較于2014Q1數據虧損1.741億元，同比擴大3.85倍。

　　中國前四大OTA企業已經陷入集體虧損，無一幸免。隨著攜程控股藝龍，與去哪兒、途牛、去啊等OTA形成隔空對峙局面以及暑期、中秋、國慶、圣誕等旅游旺季到來時市場競爭的加劇，筆者暗自揣測，恐怕在今年年底到來之前，無論是哪個大佬，估計心里都沒底：今年我們到底要虧多少?

　　那么，我們要問一問了，在線旅游行業集體虧損為哪般?

　　且讓筆者試著為勁旅網網友分析下在線旅游企業陷入集體虧損的內幕，就先從2014-2015年以來，旅游行業發生的幾件業界萬眾矚目的大事件說起吧：

　　大事件1：2014年5月，途牛登陸納斯達克，加上較早登陸的攜程、藝龍以及稍后登陸的去哪兒，國內上市的OTA企業已有4家，但均選擇在海外上市。2015年5月26日，同程宣布任命馬和平為總裁，宣布年內將正式啟動A股IPO計劃。一旦成功上市，同程將成為A股體量最大的OTA。我們先將攜程、途牛、藝龍、去哪兒、同程這五家上市或準上市公司視為中國OTA第一陣營企業。

　　大事件2：2014年11月-12月，繼OTA行業老大攜程宣布投入重金5億元用于“雙12”促銷后，藝龍、去哪兒、途牛迅速跟進，期間先有同程和途牛為爭奪供應商彼此“封殺”，后有途牛增發融資1億元用于“圣誕大促”，間雜有OTA第二陣營排頭兵、非上市企業驢媽媽旅游網宣布獲得建行、交行、浦發共計100億元的融資授信支持并高調結盟途牛，對陣同是準上市公司的同程。第一、第二陣營諸大佬一副勢將價格戰進行到底的態勢。一時間烽煙四起，戰國群雄逐鹿中原，合縱連橫好不熱鬧!

　　大事件3 、4：2015年5月8日下午，途牛與京東聯合宣布，京東、弘毅資本、DCM、攜程、淡馬錫、紅杉資本分別以3.5億、8000萬、2000萬、2000萬、2000萬、1000萬美總計5億美元認購途牛相應股份。當我們還未從這一事件的反響中回過神來，2015年5月22日下午，攜程宣布聯合另外兩家公司鉑濤與騰訊，以4億美元出資購買了全球最大OTA巨頭Expedia所持有的37.6%的藝龍股份，控股藝龍。業界炸鍋了!再聯系起2014年以來攜程收購去哪兒的坊間盛傳終于被證實無法繼續，此次攜程再出重拳收購藝龍的華麗大招，著實亮瞎了業界無數專家包括筆者在內的評論員的眼睛。

　　回過頭來再分析四大OTA財報數據，其實我們是能看出資本市場重大投資行為的端倪的。當今世界，經濟聯系密不可分，中國OTA在資本市場的一舉一動，其實背后都站著國際資本縱橫捭闔的身影。關于OTA企業集體虧損，筆者的分析論據及觀點如下：

　　其一：曾經風光一時的業界老二藝龍繼續深陷凈收入持續下降、凈虧損四倍劇增的泥潭，一季度勉強保住第四名的成績(如果驢媽媽愿意公布一季度數據，也許藝龍連第四都保不住)。繼續砸錢扭轉這一局面吧，投資方的錢都不是大風吹來的，沒那么容易得到增發融資;不砸錢吧，也許第二季度的凈收入下降、凈虧損繼續倍增的局面會再次來臨。所以，此時能傍上中國OTA業界一哥攜程的大款，對于藝龍的幕后老板Expedia來講，雖然敗退中國，但無疑是得到美股市場好評的最佳時機。果不其然，攜程藝龍聯姻消息一錘落定，Expedia當天在美股市場收獲6.71%的漲幅，盤中竟然創出歷史新高。Expedia總市值接近123億美元，其6.71%的漲幅就價值8.25億美金，加上6.71億出售藝龍股份獲得的現金，預計Expedia今年會繼續保持在美股市場良好的現金流。

　　其二：從攜程近年的處境來看，雖然仍然保持江湖老大的地位，但其市場份額由鼎盛期的70%以上滑落到現在的不足50%。而老二途牛，一方面通過塑造品牌、攻占流量入口迅速向C端靠攏，另一方面，通過對外合作、合伙向資源方靠攏，其凈收入已經占到攜程的一半以上。老三去哪兒，則通過跟百度的緊密合作，在無線、機票相關、住宿預訂收入等主要業務線均得到了非常強勁的增長速度。昔日老二藝龍頹勢明顯，不足為懼，但是途牛加上去哪兒虎視眈眈于臥榻之側，體態日益臃腫、積弊重重的攜程個兒再大，拳頭再硬，但是轉身不易，若再不放大招，恐怕也會陷入被諸小弟群起而攻之、亂拳打死老師傅的困境。攜程選擇在此時控股老二藝龍，短時間內來看是迫不得已、形同雞肋的招數，但出招時機剛剛合適;長時間來看，其所獲得的不僅僅是通過自家以及親家藝龍所把控的高端、中端酒店線下服務資源及客戶資源，對去哪兒和途牛把控的相對低端的酒店資源和客戶資源，形成資源方、產品方和客戶方三條戰線同時阻擊的戰術成功。最重要的是，用老大老二聯姻來獲得資本成功、戰略成功(消息發布當天攜程市值迅速逼近美國OTA一哥Expedia)!不出拳則已，出拳就是大招，梁建章四十多歲重新出山，無論其在移動端的發力，還是其在資本市場的整合能力，明顯具備金庸武俠小說《天龍八部》中武林盟主、同時也是丐幫幫主喬峰的超凡武藝與磅礴大氣，老而彌辣，廉頗尚能飯!

　　其三：OTA企業之所以陷入集體虧損，本就是做旅游出身的攜程和藝龍屬于躺槍。老大老二被沒有旅游行業經驗但是崇尚強有力營銷手腕、藐視傳統旅游業界交易規則、企圖用互聯網技術顛覆傳統旅游行業的野心勃勃的強者小弟如途牛、去哪兒等打亂了節奏，用“大促”、“返現”、“半價”等各種手段所沖擊。既然慢一步就得死，那么，大家一起往前沖好了，要死就大家一起死!不就是拼命補貼、拼命攏人頭、拼命增發融資嗎?你會，我也會!你送禮，我貼錢，他返現!歸根結底來看，OTA的目的還是為了爭搶線上客戶資源。

　　資本市場上，途牛拉了京東投5億美金，驢媽媽拉著錦江集團投5億美金，攜程則拉到Expedia的對手Priceline先后兩筆共計7.5億美金的可轉債投資，再反手收購Expedia控股的藝龍，件件大事，都充分驗證了鳳凰網旅游頻道獨家發表的北京交通大學張輝教授在《中國旅游該由誰來主導?》一文中的觀點，即目前中國的旅游行業正處于以產品經營為核心，逐步轉移到以資本為核心的階段!

　　其四：旅游行業是個一切圍繞“人”的復雜的行業，其涉及到的產業節點(包括組團、地接、票務和酒店預訂、餐飲交通、導游服務等等)每一個都很復雜，絕非在線售賣酒店間夜和機票、景區門票那么簡單。互聯網技術可以改變、改善旅游龐大產業鏈中的某個流程和環節，但歸根結底，景區景點的優美風光、人與人之間在旅游時的愉快交流與情感體驗，以及住宿、餐飲、購物時得到的便捷與舒適服務，享受人生的心情，才是旅游體驗的根本。而這些體驗，都要依靠線下合作伙伴的服務來支持，絕不是OTA企業可以通過互聯網技術手段就能為旅游者實現的。

　　資本市場的運作，為我們旅游行業的發展提供了充足的資金。譬如此次OTA企業第二陣營排頭兵驢媽媽在得到錦江集團投資后，率先開業無錫旗艦店，并準備在未來2-3年將門店開到全國近50個城市。加上此前早已生意興隆的浙江安吉驢媽媽帳篷客酒店，以及“驢悅”等親子游產品，驢媽媽用線上滲透到線下的布局，深耕O2O的戰略，走出了不同于空中飛人去哪兒、去啊等技術派代表的堅實一步。

　　但是旅游行業，不只需要資金，更重要的，還是要做好用戶體驗。說一千道一萬，旅游行業，是人氣聚集的行業，更是情感體驗的行業，而旅游行業中一切的客戶體驗，終歸還要回歸到線下企業的接待服務上來實現!北京旅游學會副秘書長劉思敏博士對此有觀點，即“線上線下旅游必然趨于融合”，本文筆者亦深以為然。

　　2015年“十二五”即將收官，“十三五”戰略謀劃隨之落定。新常態下，在線旅游企業之間與線上、線下旅游企業之間，該如何共存共榮、公平競爭、互利互惠、共同發展，而不是各種斷供、各種封殺、各種內斗、各種抵制、各種損人不利己?良性的市場競爭，做好服務、做好體驗、是必須的，但是惡意的、低級的價格競爭就要不得了。

　　移動互聯網時代，更是充滿了各種不確定性、各種挑戰的時代。正如同君亭酒店集團執行總裁甘圣宏先生所說：“我們目前面臨的市場是最壞的市場，但也可能是最好的變革機會。”

　　資本市場的運作，只是為旅游行業的發展提供了充足的資金。在線旅游企業面對集體虧損所要做的變革，就是要走出偏執的“用互聯網技術顛覆傳統旅游行業”的思想誤區，放下身段，不光要做好旅游者的在線體驗，更要做好與線下企業的合作體驗，須知，他們才是真正接待你線上客流的服務提供者!

　　想要做好客戶體驗嗎?記住一句話：簡單、粗暴、直接要不得，尊重、細致、情感才能獲得認可。

　　我們旅游人需要有“永遠不變的是變化”的變革危機感，有“海納百川”的胸懷，有“合作共贏”的氣度，有“游客滿意，體驗第一”的理念，有“風物長宜放眼量”的眼光，有“把細節做到極致”的能力，再加上“I can do it!”的決心和信心，才能“到中流擊水，浪遏飛舟”，在時代的大潮中，共同為中國旅游行業的大發展盡自己的一份力!

　　---本文只代表作者本人觀點，拋磚引玉，與全國所有旅游人共勉!

　　本文數據來自@勁旅網 @旅游圈;部分觀點來自@劉思敏博士 @老任旅游圈-在此致謝!

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