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如何看懂酒店業(yè)的并購大戲？

文旅界文章來源：中國旅游報(bào) 2016.04.14 09:52 閱讀量：61945

許多出國在外的中國游客，希望入住國人經(jīng)營的酒店，不僅語言相通，而且價(jià)格也會(huì)更優(yōu)惠。這也是中國酒店企業(yè)通過海外并購布局，抓住這一細(xì)分市場來獲利的動(dòng)機(jī)和目的。

　　近日，據(jù)外媒報(bào)道，萬豪以124億美元價(jià)格收購喜達(dá)屋的交易已經(jīng)獲得了這兩家公司股東的批準(zhǔn)，這一場一波三折的合并交易總算塵埃落定。而就在4月4日，首旅酒店集團(tuán)發(fā)布公告稱，對如家酒店110億元人民幣的私有化購買交易已經(jīng)完成交割。交易完成后，如家酒店集團(tuán)將成為首旅酒店的全資子公司。

　　可以說，近年來，酒店并購大戲不斷上演。一樁接著一樁的并購交易的背后動(dòng)因是什么?并購后，經(jīng)常被提及的協(xié)同效應(yīng)又體現(xiàn)在哪些方面?要發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，面臨的障礙有哪些呢?

　　并購動(dòng)因有哪些?

　　除了上述提到的萬豪與喜達(dá)屋、首旅和如家，從2015年開始，國內(nèi)外酒店集團(tuán)間的并購顯得格外活躍。

　　2015年初，錦江股份斥資13億歐元拿下法國盧浮集團(tuán)100%股權(quán)。同年9月,錦江股份斥資82.69億元人民幣收購了鉑濤集團(tuán)約81%的股權(quán),一躍成為全國最大、全球前五的酒店集團(tuán)。此外，有傳聞稱，錦江還將并購維也納酒店集團(tuán)。

　　2015年12月10日，雅高酒店管理集團(tuán)(以下簡稱雅高)宣布以約28億美元收購了費(fèi)爾蒙酒店及度假村(以下簡稱費(fèi)爾蒙)、萊佛士酒店及度假村(以下簡稱萊佛士)及瑞士酒店及度假村(以下簡稱瑞士酒店)。

　　酒店集團(tuán)間的頻繁并購背后的動(dòng)因究竟是什么呢?華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱分析，酒店業(yè)全球性的并購主要是因?yàn)槟壳霸S多酒店集團(tuán)正處于價(jià)值評估的重要節(jié)點(diǎn)，有的仍被看好，有的則被判定為已經(jīng)到了價(jià)值頂峰需要兌現(xiàn)，而并購可以產(chǎn)生新的契機(jī)，收益下降者也需要規(guī)模集中來降低成本。

　　同時(shí)，趙煥焱指出，海外酒店集團(tuán)的并購是利益至上，而國內(nèi)酒店集團(tuán)的并購還有其他動(dòng)因，例如，集團(tuán)排名帶來的聲譽(yù)以及并購后，客房數(shù)量得以快速上升等。

　　北京都季酒店管理公司總經(jīng)理祖長生認(rèn)為，在國內(nèi)被并購的多是經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)或以經(jīng)濟(jì)型酒店起家的酒店集團(tuán)。祖長生說，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)過10多年的發(fā)展，早已遠(yuǎn)離了跑馬圈地的時(shí)代。隨著物業(yè)租金提高，其利潤在逐年下降，不少酒店10年或以上的租期已到，物業(yè)的漲價(jià)已讓經(jīng)濟(jì)型酒店難以承受。此時(shí)，通過并購整合，這些酒店集團(tuán)可以借機(jī)向中高端品牌轉(zhuǎn)型，這已成為避免酒店紅利消失的有效途徑之一。

　　而對中國企業(yè)走出去進(jìn)行的海外并購，祖長生表示，既有投資戰(zhàn)略布局的考慮，也有看好中國出境游市場的因素。許多出國在外的中國游客，希望入住國人經(jīng)營的酒店，不僅語言相通，而且價(jià)格也會(huì)更優(yōu)惠。這也是中國酒店企業(yè)通過海外并購布局，抓住這一細(xì)分市場來獲利的動(dòng)機(jī)和目的。

　　協(xié)同效應(yīng)如何發(fā)揮?

　　協(xié)同效應(yīng)，在酒店集團(tuán)并購后，經(jīng)常被提及。品牌系列、客房數(shù)量、市場覆蓋、會(huì)員數(shù)量、直銷比例是否會(huì)通過并購有所提升，是業(yè)界比較關(guān)注的問題。

　　比如，如果萬豪與喜達(dá)屋的交易完成后，萬豪在全球100多個(gè)國家和地區(qū)將擁有5500家酒店，客房總數(shù)達(dá)110萬間，成為全球最大的酒店集團(tuán)。

　　萬豪首席執(zhí)行官ArneSorenson在接受媒體采訪時(shí)提到，與喜達(dá)屋合并后，各酒店品牌的預(yù)訂客房費(fèi)用會(huì)降低，銷售收入管理費(fèi)會(huì)減少，采購能力會(huì)增強(qiáng)，兩個(gè)品牌的成長會(huì)同時(shí)加速，在全球的酒店分布和旅游增長趨勢中的表現(xiàn)也有望提高。另外，還可以提升資源配置和科技水平等。

　　之前，雅高在高端酒店領(lǐng)域并不十分強(qiáng)勢，加之其旗下酒店大多分布在歐洲各國和澳大利亞，在收購費(fèi)爾蒙、萊佛士與瑞士酒店集團(tuán)后，不僅補(bǔ)充了雅高旗下酒店的品牌陣線，增強(qiáng)了其在高端市場的地位，還進(jìn)一步拓寬了亞洲、北美市場。

　　而首旅酒店集團(tuán)不但將如家旗下的如家酒店、莫泰酒店、云上四季、和頤酒店和如家精選酒店五大品牌收入囊中,客房數(shù)量也將躍升至35.2萬間,成為國內(nèi)第二大酒店集團(tuán)。合并后的首旅酒店集團(tuán)將覆蓋豪華、高檔、中檔、經(jīng)濟(jì)型全系列酒店類型。

　　經(jīng)過并購，錦江、法國盧浮、鉑濤三大酒店集團(tuán)共計(jì)擁有超過6000家酒店逾64萬間客房覆蓋全球55個(gè)國家和地區(qū)。錦江由此一躍成為世界排名前五的國際酒店集團(tuán)，且錦江與鉑濤的會(huì)員數(shù)合計(jì)超過1億。錦江集團(tuán)多位高層在接受媒體采訪時(shí)多次提到了協(xié)同效應(yīng)，整合后的錦江酒店集團(tuán)將進(jìn)一步進(jìn)行全球化布局，開拓美洲和歐洲市場;提升對OTA的議價(jià)能力;打通預(yù)訂系統(tǒng)，做強(qiáng)直銷平臺;降低采購成本等。

　　祖長生表示，并購不僅使酒店集團(tuán)的規(guī)模擴(kuò)大了，而且使原本存在競爭關(guān)系的酒店成為兄弟同盟，必然會(huì)增強(qiáng)其與在線銷售渠道在談判中的話語權(quán)。但是，能否全面增強(qiáng)市場競爭力，情況則較為復(fù)雜，因?yàn)槊考页蓡T酒店可能面臨著不同的市場競爭環(huán)境，細(xì)分市場與價(jià)格體系也不相同。

　　阿里旅行航旅事業(yè)群副總裁蔡永元表示，酒店并購，尤其是在國內(nèi)，可能更多的是看中規(guī)模，“但是這個(gè)不一定是完全正確的。比如，你的客戶是誰，你的客戶價(jià)值是什么，你最終發(fā)展方向是什么，這個(gè)是酒店并購之前需要考慮的�！�

　　合并之后怎樣融合?

　　兩個(gè)酒店集團(tuán)合并的關(guān)鍵在于融合。

　　萬豪國際酒店集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官ArneSorenson曾公開表示，萬豪的頂尖品牌——麗思卡爾頓和J.W.萬豪，跟喜達(dá)屋的瑞吉、喜來登等品牌是重疊度很高的。不過，在收購喜達(dá)屋后，他表示，不會(huì)對喜達(dá)屋現(xiàn)有的酒店品牌做任何調(diào)整。

　　錦江收購的鉑濤系品牌包含了麗楓酒店、喆·啡酒店、7天酒店、IU酒店等。錦江國際(集團(tuán))有限公司副總裁陳禮明在接受媒體采訪時(shí)表示，既然是“基因不變”，那么對于已經(jīng)做出市場知名度的品牌，錦江是不會(huì)隨意“翻牌”的。比如，7天酒店會(huì)依舊保持品牌原有的風(fēng)格。目前，幾乎所有鉑濤旗下的品牌都維持原樣運(yùn)作，這正好可以覆蓋整個(gè)市場。

　　趙煥焱指出，酒店集團(tuán)的強(qiáng)大在于核心資源和競爭力的連鎖化共享。一盤散沙的品牌大雜燴很難形成連鎖化。酒店并購后能否加大直銷力度而降低支付OTA的傭金，也取決于連鎖化�！肮芾砼c文化難以融合是企業(yè)并購的通病，企業(yè)文化的融合困難較大�！�

　　祖長生表示，并購后，管理文化和經(jīng)營模式必然需要融合。國內(nèi)酒店企業(yè)之間的并購，由于有相同的文化背景，會(huì)比較容易融合。但如果并購的是國外酒店企業(yè)，則需要進(jìn)行跨文化融合，需要雙方兼容并蓄。但這并非易事，會(huì)存在來自語言、習(xí)俗和習(xí)慣等方面的障礙。

　　ArneSorenson在接受外媒采訪時(shí)也坦承，合并確實(shí)很難，特別是整合�！斑@需要收購方和被收購方的通力合作，我們要確定保留雙方員工中最優(yōu)秀的人才，并采納他們正確的建議，同時(shí)還要保證進(jìn)度。未來幾個(gè)月我們將陸續(xù)落實(shí)整合計(jì)劃，以便合并完成后，新公司能立即運(yùn)作起來�！�

高端酒店酒店發(fā)展酒店并購

網(wǎng)友評論 (9條)

: 朱琳 2016-04-18 08:15

并購不錯(cuò)

0

: 黃兵 2016-04-15 21:55

確實(shí)如此！

0

: 史乃業(yè) 2016-04-15 14:07

并購是好事合作雙贏

0

: 張玲 2016-04-15 08:07

感覺主要目的就是為了估值

0

: 唐勇 2016-04-14 23:27

抱團(tuán)取暖

0

: 張燕飛 2016-04-14 17:48

并購也是好事

0

: 黃長玲 2016-04-14 17:44

飄過~

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: 李永強(qiáng) 2016-04-14 14:43

是的

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: 何波山 2016-04-14 11:37

酒店并購后，管理文化和經(jīng)營模式也需要融合，并購之后必然會(huì)擴(kuò)大酒店的規(guī)模，但能否增強(qiáng)市場競爭力還不能確定。

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: 邵立強(qiáng)
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