就在全球酒店業(yè)迅速擴(kuò)張之時(shí)，NH酒店集團(tuán)（NH Hotel Group）決定進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。本文將探究該集團(tuán)將如何布局中國(guó)市場(chǎng)。

西班牙連鎖酒店NH酒店集團(tuán)創(chuàng)立于1978年，擁有豐富的酒店業(yè)經(jīng)驗(yàn)。今年3月，海航酒店集團(tuán)與HN據(jù)點(diǎn)集團(tuán)合作，這也標(biāo)志著該品牌正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。

而就在NH酒店決定進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，中國(guó)酒店公司正在飛速擴(kuò)張。盡管外部宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，中國(guó)酒店依然對(duì)中高端領(lǐng)域的發(fā)展充滿(mǎn)信心，并充分利用酒店加盟模式。

NH 中國(guó)（北京海航紐華酒店管理有限公司）是海航酒店集團(tuán)與NH 酒店集團(tuán)聯(lián)合成立的一家合資公司，該公司將打造中高檔諾翰酒店（NH hotels）以及諾翰精選酒店（NH Collection）品牌，與海航集團(tuán)旗下企業(yè)或第三方業(yè)主合作發(fā)展。該公司的目標(biāo)是到2020年，將中國(guó)NH品牌酒店數(shù)量增加到120-150家。 NH酒店集團(tuán)于今年年初宣布了其中文品牌名稱(chēng)“諾翰”。

名副其實(shí)的星級(jí)酒店服務(wù)

毋庸置疑，中國(guó)的酒店業(yè)正在試圖打破市場(chǎng)高度分散的枷鎖，大型酒店品牌嘗試著打造定位明確的子品牌。在中國(guó)，僅15%左右的酒店物業(yè)屬于大型連鎖酒店集 團(tuán)，其他的都是單體酒店。所有星級(jí)酒店都被卷入了這場(chǎng)酒店業(yè)的全面擴(kuò)張中。實(shí)際上，很多酒店集團(tuán)還進(jìn)入了共享辦公室以及短租等領(lǐng)域。但這些單體酒店能提供 真正的豪華或者4星級(jí)酒店的住宿體驗(yàn)嗎？

NH酒店集團(tuán)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁徐輝稱(chēng)：“我們相信沒(méi)有一家酒店管理集團(tuán)可以說(shuō)，我們?cè)谥卸耸袌?chǎng)上處于領(lǐng)先地位。”

很多國(guó)際或國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)連鎖性品牌都想抓住眼前的大好機(jī)會(huì)，升級(jí)成中檔酒店。徐輝認(rèn)為名副其實(shí)的星級(jí)服務(wù)正是NH酒店能帶給超出客戶(hù)期待價(jià)值的原因。

徐輝表示：“任何一個(gè)酒店品牌都必須提供與星級(jí)相匹配的統(tǒng)一服務(wù)和運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。不論是在馬德里、柏林、海口還是其他城市，諾翰精選酒店和諾翰酒店都能不負(fù)客 人的期望。在這一方面，我們已經(jīng)做過(guò)研究，我們通過(guò)客戶(hù)訪談?wù){(diào)研了解客戶(hù)需求，并在北京、上海、廣州等地實(shí)地考察客房原型設(shè)計(jì)的接受度。”徐輝還補(bǔ)充 道，NH酒店已在全球30多個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)著約400家酒店，客房數(shù)量接近6萬(wàn)間，擁有超過(guò)35年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這是NH酒店的領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

NH酒店的目標(biāo)客戶(hù)會(huì)聚焦中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)和“年輕”一代，其中包括休閑游游客和商旅人士。徐輝稱(chēng)：“如果談到商務(wù)出行，市場(chǎng)的供給和需求慢慢出現(xiàn)了一些斷 檔。舉個(gè)例子，即便是中國(guó)如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)及IT行業(yè)等大型公司，大部分公司的平均差旅預(yù)算還是無(wú)法負(fù)擔(dān)豪華高端酒店的費(fèi)用，但差旅人士對(duì)酒店的入住體驗(yàn) 要求在日益提高。所以，NH酒店的產(chǎn)品定位比較精準(zhǔn)，我們會(huì)思考這樣一個(gè)問(wèn)題：商旅人士一定需要酒店配備那些因緊張日程而無(wú)法享用的豪華設(shè)施嗎？因?yàn)樗麄?的行程十分匆忙，他們?cè)谧〉昶陂g只需要優(yōu)質(zhì)的精選服務(wù)就夠了。也就是說(shuō)，商旅人士想要的是高品質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，他們希望物有所值和愉快的入住體驗(yàn)，，而我們品 牌的核心理念之一就是‘愉悅’與‘體驗(yàn)’。”

合作是關(guān)鍵

NH 中國(guó)將于今年下半年在海南三亞和海口開(kāi)設(shè)兩家NH（諾翰）品牌酒店。

NH酒店選擇通過(guò)與實(shí)力雄厚的中國(guó)集團(tuán)合作的方式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。雅高和Priceline等集團(tuán)為了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也曾采取過(guò)類(lèi)似的方法。

雖然NH酒店經(jīng)驗(yàn)豐富，但在整個(gè)酒店業(yè)快速擴(kuò)張后決定進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，選擇與中國(guó)公司合作，以更好地了解市場(chǎng)上發(fā)生的變化不失為明智之舉。比如，雅高與華住酒店集團(tuán)曾簽署品牌加盟協(xié)議。華住酒店集團(tuán)的高管最近表示，面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟的局面，除了一二線(xiàn)城市外，該集團(tuán)還關(guān)注三線(xiàn)城市甚至更小的城市。此外，酒店行業(yè)的整合也在加速。比如，錦江對(duì)鉑濤集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略投資。
所以，NH酒店正蓄勢(shì)待發(fā)，并計(jì)劃利用海航集團(tuán)的旅游行業(yè)資源更順利地進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。通過(guò)廣告或、微博等社交媒體推廣并建設(shè)本地化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)（比 如：PC端網(wǎng)站、移動(dòng)網(wǎng)站及App）來(lái)提高品牌曝光率。徐輝透露，海航集團(tuán)旗下的酒店、航空、在線(xiàn)旅游等業(yè)務(wù)也是NH依賴(lài)合作的優(yōu)勢(shì)資源。

徐輝指出，隨著品牌的不斷發(fā)展（指經(jīng)歷營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型的三個(gè)階段——關(guān)注、考慮和購(gòu)買(mǎi)），NH酒店計(jì)劃優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合。徐輝說(shuō)：“我們處理大眾媒體、合作營(yíng) 銷(xiāo)、程序化廣告、公關(guān)等問(wèn)題的方式至關(guān)重要。我們也正在研究處在營(yíng)銷(xiāo)漏斗的各階段時(shí)應(yīng)該更合理利用哪些分銷(xiāo)渠道。”這表明，NH酒店將對(duì)客戶(hù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分 析，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體渠道將發(fā)揮重要作用。

專(zhuān)家認(rèn)為，如果無(wú)法獲得第一方數(shù)據(jù)，國(guó)外酒店品牌可以利用第二方和第三方數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行有效的市場(chǎng)滲透。

一位業(yè)內(nèi)人士表示：“當(dāng)然，合作是幫助酒店品牌向目標(biāo)顧客提供相應(yīng)產(chǎn)品，并將他們發(fā)展成忠誠(chéng)顧客的最佳方式。”所以，海航集團(tuán)在這方面能助NH酒店一臂之力。

第二方數(shù)據(jù)主要是直接從第一方數(shù)據(jù)渠道獲得的數(shù)據(jù)，通常可以通過(guò)合作的方式獲取。這位業(yè)內(nèi)人士還補(bǔ)充道：“這個(gè)領(lǐng)域?qū)��?zhuān)業(yè)化的要求很高，你需要獲取合作伙 伴的資料數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)以及銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等。如何在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開(kāi)展工作，并確保獲得對(duì)雙方均有利的結(jié)果至關(guān)重要。如果方法得當(dāng)，轉(zhuǎn)化率將大幅上升，對(duì)所有 的營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴都是有利的。”

鼓勵(lì)中國(guó)游客提前去歐洲感受NH酒店品牌

徐輝還指出，在海南開(kāi)設(shè)兩家酒店前，NH酒店將在歐洲推出“歡迎中國(guó)”（“Welcome Chinese”）的中國(guó)賓客計(jì)劃。“這項(xiàng)活動(dòng)的目的在于提升NH酒店品牌在中國(guó)出境游游客中的知名度，并讓中國(guó)游客在歐洲提前感受NH酒店品牌。這樣客 人回國(guó)后就會(huì)對(duì)我們的品牌有一個(gè)比較清晰的印象，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一筆很寶貴的財(cái)富。”徐輝相信，一旦中國(guó)游客體驗(yàn)了NH酒店的歡迎中國(guó)計(jì)劃后比如中式早 餐、客房中文電視節(jié)目等服務(wù)及便利設(shè)施后，他們的品牌偏好度將會(huì)被提升。徐輝表示：“如果海外出差較長(zhǎng)時(shí)間的中國(guó)客人，剛進(jìn)客房就能找到中文的城市地圖， 或者能看到中文電視節(jié)目，每天吃到適合胃口的中式早餐，我想客人會(huì)很高興有回家的感覺(jué)。”

另一個(gè)值得NH酒店思考的問(wèn)題是，如何抓住入境游市場(chǎng)的機(jī)遇，特別是考慮到該集團(tuán)的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃有500萬(wàn)名會(huì)員。徐輝也指出了中國(guó)市場(chǎng)的重要性：“目 前，我們的忠誠(chéng)計(jì)劃中并沒(méi)有太多中國(guó)會(huì)員，而但在我們的全球業(yè)務(wù)中，30%的收入都來(lái)自加入集團(tuán)忠誠(chéng)度計(jì)劃的會(huì)員。所以，考慮到中國(guó)市場(chǎng)的重要性，我們?cè)?推動(dòng)在中國(guó)的會(huì)員發(fā)展計(jì)劃，相信中國(guó)的會(huì)員會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)有非常大的幫助。”